I social media non li ordina il dottore

Me lo chiedo sempre più spesso di fronte a tante pagine: ma perché aprire una pagina su Facebook se neanche voi avete ben chiaro cosa ci volete fare? Se i social media non te li ordina il dottore allora perché partire con il piede sbagliato? Se non sai neanche tu che obiettivo ti dai e che risorse hai perché farlo?

Volevo proporvi la mia analisi di un caso che mi sta molto a cuore: la pagina Facebook dell'Associazione Italiana Biblioteche (AIB). Per chi non lo sapesse le biblioteche sono state la mia prima attività professionale e il campo in cui ho condotto i miei studi sino a un annetto fa, anche l'analisi del mio network Facebook fatta con Gephi per il corso di Social network analysis rivela che il core della mia rete ruota attorno alle biblioteche. A marzo, durante un intervento, ho sostenuto la necessità di aprire una pagina Facebook dei bibliotecari italiani come luogo di condivisione, scambio e collaborazione per la crescita della professione e la presa di coscienza della sua specificità anche tra gli operatori stessi. Questa pagina ora c'è (ovviamente non perché l'ho chiesta io). Ma non ne sono per niente soddisfatta.

Premesso che il presidente dell'AIB è un amico e una persona che stimo, così come le persone che ruotano attorno alle presenze social dell'AIB (e che tali spero rimangano anche dopo questo post), affermo che:

la pagina Facebook dell'AIB è una cattiva pratica da non imitare

E adesso vi dico perchè IMHO (e tralascio l'account Twitter).

Non emerge assolutamente un'idea chiara di che storia si voglia raccontare, come mi ha detto una brava community manager, non si sente l'anima. Non si può popolare la pagina solo con automatismi di pubblicazione, la stragrande maggioranza dei post riporta la dicitura "tramite Twitterfeed". Questo significa che la pagina viene riempita automaticamente pescando dei feed da un'altra risorsa. Orbene, perché dovrei mettere il mi piace se posso sottoscrivere un feed rss che mi dà le stesse informazioni? Seconda cosa (un po' più fine) pubblicare con automatismi diminuisce l'engagement (altrimenti hootsuite sostituirebbe i community manager) e non ti permette di gestire il migliore momento di pubblicazione. Data la velocità dello streaming informativo su Facebook se vuoi fare arrivare la notizia è fondamentale darla nel momento giusto.

Responso: Bocciati in content curation

Chi si occupa di social sa che l'avere dei fan vivi e attivi (quello che va sotto il cappello di engagement) è lo scopo primario di una pagina. Facebook non è la tua vetrina (non lo era neanche il sito, figurati un social!) ma un posto dove si conversa e il valore è nel dialogo. La pagina AIB parte con un vantaggio fortissimo, l'avere una comunità professionale di riferimento ben definita che nei confronti della propria associazione professionale ha un vissuto positivo ed è disposta a mettere mi piace "sulla fiducia". Il problema non è quindi far mettere mi piace, i numeri dello screenshot qui sotto, dopo meno di un mese dall'apertura dimostrano che la pagina ha una fanbase discreta e che il buzz c'è stato, ma la conversazione è morta. Perchè?(ah, per inciso l'effetto novità ormai è bruciato e quindi il buzz spontaneo che non è stato sfruttato difficilmente sarà riproducibile)

Sicuramente i contenuti non stimolano la conversazione,  non viene voglia di parlare perché non si sente "calore umano" dentro. Cavolate? Non credo. Questi accorgimenti fanno la differenza tra pagine che funzionano e generano conversazioni e pagine che si accaparrano dei mi piace. All'utente si risponde SEMPRE. Basta un mi piace a una persona che ha speso del tempo a fare un commento per far sentire che si è stati considerati, se scrivo qualcosa e non ho cenno dai gestori la prossima volta vado a scrivere da altre parti.

Errore marchiano: mancano le immagini nella maggioranza dei post. Sono la base su cui si costruisce l'engagement (ma su questo torneremo dopo). Ah l'immagine dello screenshot qui sopra è tagliata, non tutte le dimensioni di immagine vanno bene per Facebook (ma questa è una piccolezza tutto sommato)

Responso: bocciati in engagement

La nuova impostazione di Facebook, il diario, è stato un passo importante perché lo ha caratterizzato nettamente sul versante storytelling. Si può usare questa modalità per raccontare la storia della propria istituzione attraverso le tappe salienti e su questo mi sembra che come concetto ci siamo. Non emerge però la storia di questa pagina: cosa vuole essere? Uno spazio per discutere tra bibliotecari? Un modo per farsi conoscere dai non utenti? Con quali strategie? Insomma: che cosa vogliamo comunicare? Questo è l'aspetto che maggiormente manca e che la rende una pagina "morta".

Mancano poi le immagini. Un esempio lampante. Pochissimi giorni fa si è svolto il primo Bibliopride italiano, la giornata dell'orgoglio bibliotecario che ha avuto copertura mediatica abbastanza diffusa. Benissimo, nella pagina Facebook dell'AIB non c'è una mezza foto dell'evento (o meglio degli eventi). Inoltre nei giorni precedenti la pagina, invece di creare l'attesa non ha fatto altro che pubblicare contenuti automatici. Decisamente un errore. Che ormai non si rimedia. La copertura sui social di questo evento era fondamentale: non c'è stata. Attenzione: l'evento ha avuto buona copertura su Twitter #bibliopride.

Facebook fa storytelling per immagini. Mi piacerebbe che la storia delle biblioteche non fosse quello che ti insegnano all'università (roba così per intenderci) ma la storia di chi fa questo mestiere, vorrei vedere i dietro le quinte perchè, cit. Gentilini, "le biblioteche sono sì piene di libri, ma è solo un caso".

Responso: bocciati in storytelling (e questo a dei bibliotecari brucia)

Questi erano i miei 2 cent alla questione. Nessuno nasce imparato, forza che c'è tempo per correggere il tiro. Per il momento quello che mi sento di dire è: bibliotecari cari se cercate un modello di pagina FB da far diventare standard de facto guardate altrove (ad esempio qui)

Un ultimo screenshot con alcune considerazioni finali sul perché ci sia bisogno di un modello. Guardate la conversazione che segue e giocate a individuare gli errori. Quali sono in termini di community management (e di regole di Facebook più in generale?)